標題：“深入”你提供的東西

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“深入”你提供的東西

正如你努力地要深人到郵件接收者的思想中一樣，你也要深入到自己的產品或者是服務之中。

如果你正在寫一封銷售信函來推銷某項產品的話，那么就找到這種產品，像一般客戶那樣使用它，對 它進行檢驗，將它拆開然后再組裝起來，甚至你要像推 銷人員那樣向其他人推銷這種產品。如果你正在寫一 封推銷某種服務的銷售信函的話，那么如果可能的話 自己親自去體驗一下這種服務。去和那些使用過這種 服務的人談話，以及那些了解提供同樣服務的競爭對 手的人談話。如果你正在為推廣某種社會活動而撰寫 銷售信函的話，要盡一切可能分析這個活動。把它告訴 周圍的人們。努力發現他們是否理解這個活動，以及他 們是不是對它感興趣。

列產品清單，說明產品特征及能夠帶來的好處我一般喜歡將每一項都記錄在 5 英寸長、3 英寸寬的小卡片上，這樣在根據其重要性分類整理以后，將它們全部排列出來，我就能夠方便自如地使用它們  了。這種方法對我來說比列在某張紙上的清單要有  效。有時候我把這些卡片貼排在我辦公室的公告板上， 這樣我在撰寫信件的時候就可以輕而易舉地看到它  們。這實質上就是一個構思的過程。你可以一個人做這件事情，同時再收集產品、產品介紹、競爭對手的廣告和產品說明作為輔助手段?；蛘吣憧梢院鸵粋€團隊一起做這件事情。不論哪種方式，其核心都是將每一種可能的特征和好處列出來，然后根據重要性對其進行組織。

請注意我說的是“特征和好處”。人們通常習慣討論他們的產品或服務的特征而不是它們所帶來的好  處，這是很令人吃驚的。我不斷地提醒我的客戶：＂人們不因為產品是什么而去購買，他們是因為產品能夠做什么而去購買。"

這里有一個高級廣告編寫訣竅，來自于我的朋友泰德·尼古拉斯：對“隱藏好處”的運用。泰德通過銷售 信函和在報紙、雜志上刊登直銷廣告，一個人就出售了價值兩億美元的指導書籍。他年紀輕輕就退居瑞士，靠賺取的傭金生活，因此他對通過出版物進行銷售的知識頗有心得。泰德經常強調被他稱作“隱藏好處”的東西?！半[藏好處”的意思是它并不是表面上很明顯就能給你帶來的好處，也不是你首先能創想到的好處，但是 它是一個對你的客戶有重大意義的好處。

下面我將給你講述一個實際的例子。帕米拉·耶倫是客戶和市場營銷機構的首席執行官。這個機構的總部在新墨西哥州的桑塔菲城，我正在為她的客戶設計一個為期幾天的討論會    關于招聘中介人員的新方法。盡管出席討論會的人，每個人都支付了很高的費 用前來參加會議，甚至絕大多數是千里迨迨地趕來的， 而且這個論題對他們至關重要。但是我和帕米拉·耶倫卻都注意到，在討論會休息的時候，他們討論的大都 是散會后，晚上或第二天早上開會之前的時間或第三天去哪里打高爾夫球。我和帕米拉意識到打高爾夫球對這些客戶們來說太重要了。

這一現象給帕米拉帶來了靈感，在她所寫的所有廣告中，這次的廣告成為最能夠賺取利潤的一個，這則廣告的標題是： “加入磁力招聘系統，你就可以去打高爾夫球了！”下面就是這則極有參考價值的成功廣告。正如你將看到的，它推銷了我們為招聘保險代理人而設計的方案，但是它的做法是很含蓄的，它強調了隱藏的好處：只需要投人很少的時間，你就可以完成這項工作，這樣你就可以有更多的時間去打高爾夫球了。